Diversas propagandas cultivaram a diversidade sexual e até usaram ícones do movimento homossexual ao longo dos anos - mesmo sem fazer nenhuma menção direta ao público gay. Atualmente a situação tem se invertido. Empresas começaram a lançar comerciais explicitamente gays e focados para esse público.
Como tudo começou
Em 1917, a Procter & Gamble lançou um anúncio em preto e branco que, na época, foi considerado gay pelo fato de dois homens estarem se olhando de uma forma diferente. É bem verdade que o comercial poderia ser utilizado em um editorial de cuecas da Calvin Klein.
Na fim da década 80 e começo da de 90, houve um boom de comerciais voltados para gays, a maioria com subtextos políticos e educativos. Foram criadas propagandas incentivando o uso de camisinha e contra o preconceito aos portadores de HIV. As organizações não-governamentais os utilizavam para tentar informar e acalmar uma população que começavam a perceber o risco da Aids, doença até então desconhecida. Em 1989, a Fundação de Aids de San Fransisco divulgou uma propaganda educacional incentivando o uso da camisinha, que chocou os conservadores da época.
Foco comercial
Em 1992 a vodca Absolut lançou o primeiro comercial com identidade gay. No anúncio há anéis com as cores do arco-íris, que só seriam identificados por gays. Depois disso, grandes empresas americanas lançaram campanhas publicitárias com temas que abordam a diversidade. A rede de restaurantes fast-food Mc Donald´s, por exemplo, utilizou o slogan "O mundo seria chato se fosse igual. Viva a diferença".
No Brasil, o tema diversidade é foco da campanhas publicitárias direta ou indiretamente. A Faculdade Federal do Paraná (UFPR). por exemplo, lançou um cartaz no qual o espaço acima do prédio histórico da universidade é coberto pelas cores do arco-íris. Com o tema "Venha viver a diversidade", a peça faz parte de uma campanha publicitária que enfatiza a política de cotas e respeito à diversidade da instituição.
Oferta e procura
As campanhas publicitárias voltados aos públicos gays seguem a lei da oferta e da procura. O crescimento da mídia GLS contribui de forma significativa para o crescimento da publicidade GLS. O canal americano de televisão LOGO, por exemplo, é patrocinado pela Motorola e pela Johnsons & Johnsons. A empresa também lançou uma propaganda gay para um dos seus principais produtos, o "Tylenol". Vínculado na principal revista gay do Estados Unidos, a Advocate, a campanha mostra um casal de homens na cama.
No estado de Santa Catarina, a Unimed Blumenau foi a primeira empresa a fazer um campanha com um casal gay. A empresa chega a defender publicamente o direito de casais gays à saúde, ao respeito e ao título de família. Em outdoores com a foto de um casal gay, lia-se: "Plano Familiar para todo o tipo de família. De um jeito ou de outro, todo mundo precisa". O outdoor foi um choque para os mais tradicionais e uma comemoração para o movimento homossexual.
Por Roberto Cushman
mixbrasil.uol.com.br
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